Concorrenza sleale denigratoria sui social: il danno alla reputazione – Tribunale di Matera, 17 aprile 2026 – Riconosciuto il danno reputazionale della società denigrata
Concorrenza sleale denigratoria e reputazione
Un team dello Studio, costituito da Giovanni Adamo, Sandra Sammartino e Immacolata Argentina, ha ottenuto avanti il Tribunale di Matera una interessante sentenza in materia di concorrenza sleale denigratoria e reputazione.
Di cosa si tratta?
La reputazione commerciale di un’impresa può essere lesa anche attraverso contenuti pubblicati sui social network, soprattutto quando il messaggio proviene da un concorrente diretto e contiene accuse idonee a screditare l’altrui attività presso clienti, istituzioni e comunità locale. La sentenza del Tribunale di Matera affronta proprio questo snodo, qualificando come concorrenza sleale denigratoria una comunicazione diffusa su Facebook da un circolo velico nei confronti di un altro operatore attivo nello stesso territorio e nello stesso segmento di mercato.
Il caso: accuse pubbliche su Facebook ad un concorrente
La controversia nasce tra due realtà operanti nel settore delle attività veliche, sportive, didattiche e ricettive rivolte anche a studenti. L’attrice agiva contro l’impresa concorrente e contro un suo collaboratore, chiedendo l’accertamento delle relative responsabilità (concorrenziali, aquiliane e da diffamazione), nonché il risarcimento dei danni patrimoniali e non patrimoniali.
Secondo la prospettazione accolta dal Tribunale, YYYY pubblicava sulla propria pagina Facebook una diretta video in forma di intervista. Nel corso del video venivano utilizzate espressioni particolarmente gravi, con riferimenti a un presunto “gioco delle tre carte”, a una “frode”, a una “truffa” e al fatto di “fare la cresta”. Il nome dell’attrice XXXX non veniva pronunciato, ma il giudice ha ritenuto che i riferimenti fossero sufficientemente chiari, anche per l’uso di espressioni che consentivano senza incertezze di identificarla.
La diffusione del contenuto non era rimasta confinata a una cerchia ristretta. La pagina Facebook era pubblica, il post aveva raggiunto circa 16.000 visualizzazioni e la pubblicazione era stata accompagnata dall’uso di tag rivolti anche a soggetti istituzionali locali e regionali. Il giorno successivo veniva inoltre pubblicato un ulteriore audio, ritenuto anch’esso lesivo.
La qualificazione della condotta come concorrenza sleale denigratoria
Il Tribunale ha inquadrato la vicenda nell’art. 2598, n. 2, c.c., cioè nella fattispecie di concorrenza sleale per denigrazione. Il presupposto del rapporto concorrenziale è stato ritenuto pacifico: le due società operavano nello stesso settore commerciale, nello stesso territorio e nei confronti della medesima categoria di utenti, in particolare scuole, studenti e fruitori di servizi sportivi e didattici (sul punto leggi anche QUESTO ARTICOLO).
Il nucleo della decisione risiede nella valutazione del contenuto e della funzione del messaggio. Le frasi diffuse attraverso il video sono state considerate obiettivamente e gratuitamente lesive dell’immagine e della reputazione commerciale della società attrice, perché idonee ad attribuirle qualità negative e a screditarla agli occhi della potenziale clientela. Il giudice ha richiamato il principio secondo cui la denigrazione concorrenziale non deve necessariamente riguardare i prodotti o i servizi del concorrente, potendo colpire anche l’attività, l’organizzazione o il modo di agire dell’impresa, quando la conoscenza di tali circostanze sia idonea a incidere negativamente sulla considerazione di cui essa gode presso il pubblico.
Un passaggio rilevante riguarda l’identificabilità del soggetto leso. Il Tribunale ha escluso che l’omessa indicazione del nome del concorrente potesse escludere l’illecito. Nelle comunicazioni commerciali e concorrenziali, infatti, non è necessario che l’impresa sia nominata in modo espresso: è sufficiente che il destinatario medio, considerando contesto, territorio, settore e riferimenti utilizzati, possa comprendere a chi le affermazioni siano rivolte.
Verità dei fatti e modalità della comunicazione: perché il punto decisivo è la denigrazione
La sentenza attribuisce particolare importanza alla modalità di diffusione delle informazioni. I convenuti avevano evidenziato che l’attrice non avrebbe smentito la consistenza dei fatti menzionati nei contenuti pubblicati. Il Tribunale, tuttavia, ha ritenuto tale argomento non decisivo rispetto alla concorrenza sleale denigratoria. Ai fini dell’illecito concorrenziale, ciò che rileva è la modalità con cui le notizie vengono diffuse, il loro tenore, l’idoneità a generare discredito e la volontà di arrecare un pregiudizio concorrenziale.
Questo passaggio è importante perché segna una linea di confine netta tra comunicazione lecita, critica commerciale e aggressione reputazionale. Un’impresa può tutelare i propri segni distintivi, chiarire i propri recapiti, contrastare eventuali confusioni e informare i clienti. Non può però trasformare tale attività in una campagna comunicativa che associ il concorrente a condotte quali frode, truffa o inganno, soprattutto quando il messaggio viene veicolato su una piattaforma pubblica e amplificato mediante tag mirati.
La responsabilità del referente del circolo: non serve essere imprenditori in senso stretto
La responsabilità è stata affermata non solo nei confronti di YYYY, ma anche nei confronti del collaboratore. Il Tribunale ha richiamato l’orientamento della Corte di Cassazione secondo cui gli atti di concorrenza sleale presuppongono un rapporto tra imprenditori, ma possono essere materialmente compiuti anche da un soggetto che si trovi in una relazione particolare con l’imprenditore avvantaggiato.
Non è necessario provare un vero e proprio accordo illecito. È sufficiente l’esistenza di una relazione di interessi tra l’autore materiale dell’atto e l’impresa che trae vantaggio dalla condotta. Nel caso esaminato, Mangialardi era indicato come referente del circolo convenuto e le dichiarazioni erano oggettivamente funzionali all’interesse del Circolo Velico Lucano, con conseguente responsabilità solidale nella causazione dell’illecito.
Concorrenza sleale denigratoria – Il danno non patrimoniale della società: reputazione e immagine commerciale sono risarcibili
La parte più significativa della decisione riguarda il riconoscimento del danno non patrimoniale in favore di una società di capitali. I convenuti avevano sostenuto che il danno morale sarebbe incompatibile con la natura societaria del soggetto leso. Il Tribunale ha respinto questa impostazione, richiamando il consolidato orientamento della Cassazione secondo cui anche un ente collettivo può subire una lesione della reputazione, quando l’atto lesivo determina una diminuzione della considerazione da parte dei consociati o dei settori con i quali l’ente interagisce.
La reputazione di una società non coincide con uno stato d’animo, ma con la proiezione esterna della sua affidabilità, correttezza e qualità professionale. Una comunicazione che induce il pubblico a ritenere l’impresa disonesta o ingannevole può compromettere il rapporto fiduciario con clienti, scuole, istituzioni e partner commerciali. Per questo, il danno all’immagine commerciale è suscettibile di risarcimento anche quando il soggetto leso è una persona giuridica.
Il giudice ha precisato che si tratta comunque di un danno conseguenza, non di un danno in re ipsa. La società deve allegare e provare circostanze idonee a dimostrare l’esistenza del pregiudizio. Tuttavia, la prova può essere fornita anche per presunzioni, attraverso una valutazione complessiva di elementi concreti. Nel caso di specie, tali elementi sono stati individuati nella pubblicazione su una pagina Facebook pubblica, nell’ampia diffusione del video, nell’uso di tag diretti anche a soggetti istituzionali, nel numero elevato di visualizzazioni, nei commenti generati e nella notorietà locale dell’impresa attrice.
Liquidazione equitativa e tabelle milanesi: la diffamazione di media gravità
Una volta riconosciuto il danno non patrimoniale, il Tribunale ha proceduto alla liquidazione equitativa utilizzando i parametri delle tabelle milanesi per il danno da diffamazione. La vicenda è stata ricondotta alla categoria delle diffamazioni di media gravità, valorizzando la notorietà locale del soggetto diffamante, la gravità professionale delle offese, la presenza di più episodi comunicativi, la diffusione significativa del mezzo e l’utilizzo di tag capaci di amplificare la circolazione del contenuto.
La somma liquidata è stata pari a 23.498 euro, corrispondente al minimo dei valori tabellari individuati per la fascia di riferimento. La scelta del minimo è stata motivata dal fatto che il video del 10 maggio 2024 era stato rimosso la sera stessa. Tale rimozione è stata ritenuta significativa, ma non sufficiente a degradare la condotta a diffamazione di modesta gravità, poiché nel breve periodo di permanenza online il contenuto aveva comunque ottenuto una diffusione molto ampia.
Inibitoria e pubblicazione del dispositivo: il rimedio deve essere proporzionato al mezzo usato
Accanto alla condanna risarcitoria, il Tribunale ha disposto l’inibitoria, vietando l’ulteriore utilizzo dei video e degli audio pubblicati il 10 e l’11 maggio 2024. Ha inoltre ordinato la pubblicazione del dispositivo della sentenza, ma ha circoscritto tale misura alla sola pagina Facebook di YYYY.
La limitazione è coerente con il principio di proporzionalità del rimedio. L’attrice aveva chiesto la pubblicazione anche su Instagram e TikTok, ma il giudice ha ritenuto congruo utilizzare il medesimo canale attraverso il quale si era consumata la condotta originaria. La pubblicazione dovrà avvenire sul profilo Facebook dell’associazione convenuta per un numero di ore pari a quello di pubblicazione del post diffamatorio e con i medesimi tag originariamente impiegati.
Questa parte della decisione mostra come, nelle lesioni reputazionali online, la tutela non sia solo economica. La riparazione può richiedere anche una misura di riequilibrio informativo, destinata a raggiungere lo stesso ambiente digitale nel quale il discredito è stato generato.
Indicazioni operative per imprese, associazioni e operatori commerciali
La sentenza offre indicazioni concrete per tutte le imprese che comunicano online in contesti competitivi. La prima indicazione è che la comunicazione social non è uno spazio informale sottratto alle regole del diritto della concorrenza. Un post, una diretta, un audio o un commento possono integrare un illecito concorrenziale se sono idonei a screditare un concorrente identificabile.
La seconda indicazione riguarda il linguaggio. Espressioni come frode, truffa, inganno o condotte analoghe hanno un forte potenziale lesivo, soprattutto quando vengono associate a un’impresa che opera sulla fiducia di famiglie, scuole, amministrazioni pubbliche o clienti istituzionali. Prima di pubblicare contenuti accusatori, è necessario verificare non solo la fondatezza dei fatti, ma anche la continenza del linguaggio, la pertinenza dell’informazione e l’effettiva necessità della diffusione pubblica.
La terza indicazione riguarda la gestione delle controversie tra concorrenti. Se vi è un problema di confondibilità dei segni distintivi, di recapiti simili, di prenotazioni deviate o di comunicazioni ingannevoli, la risposta deve essere costruita con strumenti giuridici e comunicativi proporzionati. Una diffida, un chiarimento neutro ai clienti, un’azione cautelare o una comunicazione istituzionale controllata sono strumenti molto diversi da una campagna social che attribuisce al concorrente condotte penalmente o moralmente riprovevoli.
La quarta indicazione è probatoria. Chi subisce una campagna denigratoria deve documentare tempestivamente visualizzazioni, condivisioni, commenti, tag, screenshot, durata della permanenza online e reazioni della clientela. Per ottenere il danno patrimoniale, tuttavia, occorre spingersi oltre: servono dati economici, contratti persi, prenotazioni annullate, messaggi di clienti, confronti temporali attendibili e ogni elemento utile a dimostrare un pregiudizio misurabile.
Conclusione strategica in materia di concorrenza sleale denigratoria
Il messaggio della sentenza è netto: la reputazione commerciale è un asset tutelabile anche quando appartiene a una società e anche quando l’aggressione avviene attraverso strumenti digitali di uso quotidiano. La viralità, o anche solo la potenziale incontrollabilità della circolazione online, rende il social network un mezzo particolarmente delicato nelle controversie tra concorrenti.
La decisione del Tribunale di Matera rafforza l’idea che la concorrenza tra imprese possa essere anche aspra, ma debba restare entro i confini della correttezza professionale. La critica, il chiarimento al pubblico e la tutela dei propri segni distintivi sono leciti quando rispettano verità, pertinenza e continenza. Diventano invece rischiosi quando si trasformano in una comunicazione denigratoria capace di compromettere l’immagine altrui presso clienti, istituzioni e mercato locale.
Per le imprese, la lezione operativa è duplice. Prima di pubblicare contenuti che riguardano un concorrente, occorre una valutazione legale preventiva. Dopo aver subito una pubblicazione lesiva, occorre invece agire rapidamente per ottenere rimozione, inibitoria, conservazione delle prove e, quando ne ricorrono i presupposti, risarcimento del danno reputazionale.
FAQ
Una società può chiedere il risarcimento del danno non patrimoniale alla reputazione?
Sì. La sentenza conferma che anche una persona giuridica può subire una lesione della reputazione e dell’immagine commerciale. Il danno non coincide con una sofferenza morale, ma con la diminuzione della considerazione esterna dell’ente presso il pubblico, i clienti o i soggetti con cui normalmente interagisce.
La concorrenza sleale denigratoria richiede che il concorrente sia nominato espressamente?
No. È sufficiente che il concorrente sia identificabile dal contesto, dai riferimenti utilizzati, dal settore di attività, dal territorio e dalle circostanze della comunicazione. Nel caso esaminato, il Tribunale ha ritenuto chiaro il riferimento alla società attrice anche se il nome non era stato pronunciato nel video.
La rapida cancellazione del post esclude il risarcimento?
No. La cancellazione può incidere sulla misura del danno, ma non elimina automaticamente la responsabilità. Nel caso deciso, la rimozione del video la sera stessa ha contribuito a collocare la liquidazione al minimo della fascia tabellare, ma non ha impedito la condanna, anche perché il contenuto aveva già raggiunto un numero elevato di visualizzazioni.
È sufficiente provare la pubblicazione per ottenere anche il danno patrimoniale?
No. Il danno patrimoniale richiede una prova specifica del pregiudizio economico e del nesso causale con la condotta illecita. La lesione reputazionale può essere provata per presunzioni, ma la perdita economica deve essere dimostrata con dati concreti, come contratti persi, disdette, riduzione di ricavi o costi sostenuti per rimediare alla campagna denigratoria.
Quali rimedi può disporre il giudice oltre al risarcimento?
Il giudice può disporre misure inibitorie per impedire l’ulteriore diffusione dei contenuti lesivi e può ordinare forme di pubblicazione della decisione. In questa vicenda, il Tribunale ha ordinato la pubblicazione del dispositivo sulla pagina Facebook del convenuto, per un periodo corrispondente alla permanenza online del post originario e con i medesimi tag.
Nota redazionale: bozza informativa destinata a revisione professionale prima della pubblicazione. Il testo non costituisce consulenza legale sul caso concreto.
Concorrenza sleale denigratoria: come possiamo aiutarti
Ci occupiamo da oltre un ventennio di casi di concorrenza sleale e di rapporti tra imprese (guarda i nostri SERVIZI), ed abbiamo trattato numerosissime ipotesi di concorrenza, svolgendo attività di assistenza e difesa a favore di imprese vittime dell’altrui slealtà concorrenziale, ovvero, viceversa, di imprese ingiustamente accusate di porre in essere atti di concorrenza sleale vietati dalla Legge.
I casi di concorrenza sleale trattati
Abbiamo trattato, in particolare, molti casi delle più varie tipologie, tra i quali, fra l’altro:
- concorrenza sleale “verticale”: negozio fisico vs. online
- concorrenza sleale nel metaverso
- concorrenza sleale su Linkedin (Trib. Napoli, 20 maggio 2024)
- tutela del marchio (Trib. Potenza, 1 agosto 2023)
- pubblicità comparativa (Trib. Genova, 22 dicembre 2022)
- società con nome identico e tutela del marchio (Trib. Bologna, 14 novembre 2022)
- diffusione “pirata” di materiale editoriale protetto (Trib. Venezia, 4 gennaio 2022)
- appropriazione di pregi (Trib. Milano, 19 aprile 2021)
- concorrenza sleale e pirateria informatica (Trib. Ancona, 4 marzo 2021)
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