Concorrenza sleale nel metaverso

Concorrenza sleale nel metaverso – Marchi e Metaverso: Proteggere i marchi nelle realtà virtuali e negli NFT – La contraffazione nel Metaverso: tutelare il marchio

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Concorrenza sleale nel metaverso – Il metaverso come nuova frontiera per i marchi

Negli ultimi anni, le tecnologie immersive e i prodotti digitali hanno registrato un boom esponenziale, generando nuove opportunità di business e, al contempo, inedite sfide legali. Tra questi trend in rapidissima crescita vi sono i Non-Fungible Tokens (NFT) e il metaverso, inteso come ambiente virtuale persistente in cui gli utenti possono interagire tra loro, partecipare ad eventi, acquistare terreni, negozi o oggetti digitali e perfino costruire intere “città virtuali”. Alcuni esempi famosi sono piattaforme come Decentraland, The Sandbox o giochi online come Roblox: qui, utenti e aziende possono creare e vendere beni virtuali personalizzati, dai capi d’abbigliamento fino a veri e propri oggetti da collezione.

Se da un lato il metaverso offre opportunità di marketing e di interazione con il consumatore uniche — si pensi ad esempio a concerti virtuali, esposizioni di marchi e prodotti, sfilate di moda online — dall’altro nasce un nuovo scenario per la contraffazione digitale e la violazione di marchio virtuale. In altre parole, i brand possono essere sfruttati illecitamente da terze parti per attrarre utenti, vendere NFT non autorizzati o gestire veri e propri negozi virtuali con merce “taroccata”, identica o simile a quella ufficiale. Per un’impresa che vuole proteggere la propria identità e preservare la reputazione del proprio marchio, è cruciale comprendere come difendersi nel metaverso e quali strumenti giuridici applicare.

In questo articolo esamineremo:

• Che cos’è il metaverso e come si lega alla tutela dei marchi.
• Esempi concreti di violazione del marchio attraverso NFT o oggetti digitali.
• I fondamenti giuridici per far valere i propri diritti, con accenno a registrazione e nuove classi merceologiche.
• Le azioni legali possibili: dalla diffida all’azione giudiziaria, fino al coinvolgimento delle piattaforme.
• Come le aziende possono muoversi proattivamente per registrare, monitorare e proteggere i propri segni distintivi nei mondi virtuali.

Marchi e Metaverso – Gli NFT: definizioni e scenari concreti

Il termine metaverso indica un contesto digitale condiviso, spesso fruibile attraverso internet, in cui gli utenti interagiscono tramite avatar 3D. È un “mondo parallelo” in cui acquistare, vendere, costruire, giocare e, soprattutto, mostrare i propri beni virtuali. Se in passato eravamo abituati ad assistere a fenomeni simili nei videogiochi (ad esempio, con la compravendita di skin e oggetti su piattaforme centralizzate), oggi la grande novità sta nella decentralizzazione: molte delle nuove piattaforme si basano su blockchain, smart contract e NFT, che consentono di verificare l’unicità e la proprietà dei beni digitali.

Cos’è un NFT

Gli NFT (Non-Fungible Tokens) sono gettoni crittografici unici, registrati su blockchain, che garantiscono la tracciabilità e la provenienza del bene digitale associato. A differenza delle criptovalute fungibili (come Bitcoin o Ether, tutte tra loro equivalenti), ogni NFT è diverso dall’altro, spesso rappresentando oggetti d’arte, collezionabili, biglietti per eventi o addirittura capi d’abbigliamento virtuale.

• Esempio pratico: Una casa di moda lancia una collezione NFT di borse digitali. Chi acquista l’NFT riceve, in esclusiva, la “versione virtuale” della borsa, da poter sfoggiare nel proprio avatar su Decentraland o su un altro metaverso. Se il brand ha già un solido riconoscimento sul mercato fisico, esiste un potenziale enorme per monetizzare anche in ambito digitale.

La contraffazione nel Metaverso – Violazioni di marchio e oggetti virtuali

L’aspetto più delicato è che qualunque soggetto, anche senza alcun legame con il titolare del marchio, può creare e vendere NFT che riproducono loghi, nomi o segni distintivi altrui. Parallelamente, sui mondi virtuali possono comparire store “fake” che vendono prodotti digitali con marchi noti ma senza averne la licenza. Ecco alcuni scenari ricorrenti:

1. Contraffazione di prodotti virtuali: un utente crea sneaker digitali con il logo Nike, le mette in vendita su una piattaforma blockchain e incassa i profitti. In questo caso, la “scarpa virtuale” è un file 3D accompagnato da un NFT, ma non ha alcuna autorizzazione dal titolare del marchio.
2. Creazione di NFT personalizzati: un artista realizza NFT raffiguranti un noto personaggio di un cartone animato protetto da copyright, oppure con un marchio registrato (es. un famoso logo di lusso) e li vende a collezionisti ignari o complici.
3. Store brandizzati: nel metaverso si apre un “negozio”, con insegna e arredamento che ricalcano quelli di un marchio reale, senza alcun accordo con l’azienda. Gli utenti credono di entrare nello store ufficiale ma in realtà acquistano prodotti “contraffatti” in forma di avatar clothing.

In tutti questi casi, siamo di fronte ad una possibile contraffazione nel Metaverso e alla violazione di altre normative sulla proprietà industriale ed intellettuale. Il fatto che ciò avvenga in un ambiente virtuale non cambia il principio di base: l’uso non autorizzato e ingannevole di un segno distintivo altrui, a scopo commerciale, può costituire contraffazione (se il marchio è registrato) o concorrenza sleale.

Concorrenza sleale nel Metaverso – Un marchio “reale” protegge anche nel metaverso? Classi merceologiche e novità

Quando un’azienda registra un marchio, deve specificare in quali classi merceologiche (secondo la Classificazione di Nizza) desidera proteggerlo. Tradizionalmente, si depositavano marchi per prodotti fisici o servizi, come abbigliamento (Classe 25) o ristorazione (Classe 43). Tuttavia, con l’avvento del metaverso, la domanda sorge spontanea: serve depositare il marchio anche per i prodotti virtuali?

Metaverso: proteggere i marchi – Le nuove classi di protezione per gli oggetti digitali

La Classificazione di Nizza ha introdotto riferimenti specifici per i contenuti digitali e NFT: in particolare, si fa riferimento alla Classe 9 per i “supporti registrati o scaricabili”, mentre per i servizi correlati si possono coinvolgere altre classi. Per esempio, la Classe 35 può coprire la gestione di negozi virtuali online, la Classe 41 può riguardare servizi di intrattenimento in ambienti virtuali, ecc.

Conseguenza pratica: se un marchio è registrato solo per vestiti fisici (Classe 25) ma non per gli equivalenti digitali in Classe 9, può essere più complicato far valere i propri diritti in un contesto esclusivamente virtuale. Le autorità e i tribunali potrebbero ritenere che i “prodotti virtuali” costituiscano una categoria merceologica distinta dai corrispondenti beni fisici, specialmente se manca la cosiddetta “affinità” tra le due tipologie di prodotto. In tal caso, la tutela potrebbe risultare indebolita.

Come evitare la contraffazione nel Metaverso – Importanza di una strategia di registrazione lungimirante

Le grandi aziende del fashion e del retail (Nike, Gucci, Louis Vuitton, etc.) si stanno muovendo per ampliare i depositi dei propri marchi o per registrarne di nuovi in modo da coprire espressamente:

• Prodotti digitali scaricabili.
• NFT e token correlati a prodotti virtuali.
• Servizi di intrattenimento o vendita all’interno di ambienti VR o AR.

È una strategia definita di “brand extension al metaverso” che, sebbene ancora in evoluzione, consente di prevenire e combattere meglio eventuali violazioni. Nel caso in cui un malintenzionato cerchi di vendere “sneaker virtuali” con un marchio già tutelato in Classe 9 per calzature digitali, la titolare potrà agire con maggior fermezza e facilità, vantando un diritto di esclusiva specifico in quel settore.

Casi di violazione e azioni legali: la concorrenza sleale nel Metaverso – come difendersi

Nonostante la rivoluzione tecnologica, le norme di proprietà industriale e intellettuale mantengono la loro validità. Chi subisce una violazione può ricorrere a diversi strumenti:

1. Diffida: Primo passo è quasi sempre inviare una lettera di diffida al presunto contraffattore e/o alla piattaforma che ospita i contenuti illeciti. La diffida richiede l’immediata cessazione dell’uso del marchio e la rimozione dei contenuti offensivi.
2. Reclamo presso la piattaforma: Molti mondi virtuali e marketplace NFT (OpenSea, Rarible, ecc.) prevedono meccanismi e procedure di segnalazione per la violazione della proprietà industriale ed intellettuale. L’azienda titolare del marchio può compilare un modulo ufficiale segnalando l’infrazione, chiedendo di bloccare o rimuovere l’NFT o l’account dell’utente.
3. Azione cautelare d’urgenza: Se il danno è grave e imminente, il titolare del marchio può rivolgersi al giudice per ottenere misure inibitorie e provvedimenti urgenti (in Italia, ex art. 700 c.p.c. o altre disposizioni del Codice della Proprietà Industriale). Altri strumenti sono previsti se il caso di contraffazione nel Metaverso implica vera e propria PIRATERIA. Ciò può comportare anche il blocco delle transazioni e il sequestro dei profitti derivanti dall’illecito.
4. Causa di merito per risarcimento danni: Se la contraffazione o l’uso indebito del marchio ha causato un danno economico o reputazionale quantificabile, l’azienda può agire in giudizio per ottenere un risarcimento e un provvedimento di condanna definitiva.

È importante specificare che il contesto transnazionale o decentralizzato delle piattaforme blockchain può complicare l’individuazione del soggetto responsabile e della giurisdizione applicabile. Tuttavia, se la piattaforma ha una sede legale o opera in paesi che riconoscono la protezione dei marchi, sarà più agevole imporre il blocco o la rimozione dei contenuti.

Non è un “Far West”: la legge dei marchi si applica anche online

Uno dei luoghi comuni più diffusi è pensare che il mondo virtuale sia un “Far West” privo di regole. In realtà, le norme sulla tutela del marchio si applicano ovunque vi sia un uso commerciale non autorizzato di un segno distintivo. Vendere “scarpe virtuali Nike” senza licenza non è diverso, dal punto di vista giuridico, dal vendere scarpe fisiche false in un mercato ambulante. Certo, i tecnicismi cambiano (si opera con NFT e criptovalute, spesso in ambienti decentralizzati), ma i principi cardine rimangono (leggi anche QUESTO ARTICOLO):

• Identità o confondibilità del segno: se si utilizza un marchio identico o facilmente confondibile, l’illiceità si configura.
• Ambito commerciale: è sufficiente che ci sia uno scopo di lucro o un vantaggio concorrenziale, anche se si opera nel metaverso.
• Registrazione e notorietà del marchio: se il marchio è notorio, la protezione si estende persino a prodotti e servizi non simili (in certi ordinamenti).
• Appropriazione indebita di avviamento e reputazione: illecita sia offline che online.

Come evidenziato, chi crea o vende prodotti virtuali con segni distintivi famosi senza alcun accordo con i proprietari, rischia azioni legali sia civili che penali (in taluni casi).

Concorrenza sleale nel metaverso: il caso di contraffazione nel metaverso trattato da Trib. Roma, Sez. Imprese, 20 luglio 2022

Ad esempio, in una pronuncia cautelare recente in tema di marchi e metaverso (si tratta di Trib. Roma, Sez. Imprese, 20 luglio 2022), il Tribunale di Roma ha disposto

-l’inibizione all’ulteriore produzione, commercializzazione, promozione e offerta in vendita, diretta e/o indiretta, in qualsivoglia modo e forma, degli NFT (non-fungible token) e dei contenuti digitali (rappresentati nel caso di specie da fotografie di un giocatore con la maglia della società di calcio ricorrente), nonché di ogni altro NFT (non-fungible token), contenuto digitale o prodotto in genere recante la fotografia di cui in narrativa, anche modificata, e/o i marchi, nonché all’uso di detti marchi in qualsiasi forma e modalità;

-l’ordine, nei confronti della società resistente di ritirare dal commercio e rimuovere da ogni sito internet e/o da ogni pagina di sito internet direttamente e/o indirettamente controllati dalla stessa su cui tali prodotti sono offerti in vendita e/o pubblicizzati, gli NFT (non-fungible token) ed i contenuti digitali ad essi associati o prodotti in genere oggetto di inibitoria;

-fissato una penale, in caso di eventuale ritardo nell’esecuzione del presente provvedimento ovvero di violazione dell’inibitoria, di Euro 500,00 per ogni giorno di ritardo o violazione.

Strategia aziendale: come tutelare il brand nel mondo virtuale

Di fronte al rapido evolversi della situazione, quali mosse concrete può fare un’azienda?

1. Aggiornare o ampliare la registrazione del marchio:
   • Valutare le classi di Nizza che coprono i prodotti digitali, gli NFT e i servizi nel metaverso.
   • Effettuare depositi integrativi o nuovi depositi per proteggere il brand anche in questi ambiti.
   • Monitorare periodicamente i registri (UIBM, EUIPO, WIPO) per scoprire eventuali marchi in conflitto.
2. Prevedere un “Brand Protection Program” dedicato al metaverso:
   • Nominare un team o incaricare un avvocato specializzato per la sorveglianza delle principali piattaforme NFT (OpenSea, Rarible, Foundation, ecc.) e metaversi (Decentraland, Sandbox, Roblox, ecc.) e tutelarsi dalla contraffazione nel Metaverso.
   • Adottare strumenti di alert e segnalazioni, intervenendo subito in caso di violazioni.
3. Creare ufficialmente presenze e prodotti virtuali:
   • Valutare di entrare attivamente nel metaverso, aprendo uno store virtuale legittimo e lanciando collezioni NFT autorizzate. Ciò dissuade in parte i contraffattori e rende i consumatori più consapevoli dell’esistenza di prodotti originali.
   • Registrare account o spazi virtuali con i propri nomi/brand per evitare che lo facciano terzi.
4. Stipulare accordi di licenza specifici:
   • Se si vuole autorizzare terze parti a usare il marchio nel metaverso (ad esempio, brand di abbigliamento che collabora con uno sviluppatore di giochi), è fondamentale regolare contrattualmente gli aspetti digitali.
   • Prevedere penali e meccanismi di controllo per evitare usi distorti dell’immagine dell’azienda.
5. Formare legalmente il team di marketing e IT:
   • Spesso chi si occupa di marketing nel metaverso o crea NFT può ignorare le implicazioni legali. Assicurarsi di sensibilizzare l’intero staff ai rischi di contraffazione, violazione di marchio e concorrenza sleale.

La concorrenza sleale nel Metaverso – Criticità e prospettive future

Il metaverso e gli NFT rappresentano un mercato in espansione che, secondo alcune stime, potrebbe raggiungere miliardi di euro/dollari di valore nei prossimi anni. La competizione per aggiudicarsi fette di questo nuovo mercato è serrata, e i brand si muovono in un panorama giuridico non ancora del tutto stabilizzato.

• Normativa internazionale: Le leggi sulla proprietà industriale sono su base territoriale (marchi nazionali, marchi UE, trattati internazionali). Il metaverso è teoricamente globale, ma una piattaforma potrebbe avere sede legale in uno specifico paese o essere ibrida. Le dispute di competenza giurisdizionale possono emergere in modo complesso.
• Technology gap: Non tutti i giudici hanno familiarità con blockchain e NFT, il che può allungare i tempi delle cause o generare incertezza interpretativa. C’è bisogno di formazione e di casi giurisprudenziali che facciano da precedent.
• Evoluzione delle piattaforme: Le policy di tutela IP cambiano, e la decentralizzazione può rendere difficile l’identificazione del soggetto responsabile (smart contract anonimi, venditori che usano wallet sconosciuti). In futuro, potrebbe emergere la figura di “responsabilità dei validatori” o delle DAO (Decentralized Autonomous Organizations) che gestiscono la piattaforma.

Nonostante queste sfide, i principi cardine di protezione del marchio rimangono solidi e l’interesse commerciale spinge alla ricerca di soluzioni sempre più chiare ed efficaci.

Marchi e Metaverso – perché agire ora e non aspettare

Operare proattivamente è la chiave per evitare che il metaverso diventi un “Far West” per il tuo marchio. La storia recente insegna che molte violazioni digitali passano inosservate per mesi, se non addirittura anni, finché non assumono proporzioni estese (si pensi alle collezioni NFT da milioni di dollari). A quel punto, arginarle può essere molto più costoso e complicato.

Perciò, è fondamentale:

• Essere presenti: studiare il metaverso, fare scouting sulle piattaforme NFT più importanti.
• Registrare il marchio anche per i prodotti digitali, ove opportuno.
• Stringere accordi con le piattaforme che offrono procedure rapide di segnalazione ed inibizione di eventuali attività illecite.
• Monitorare regolarmente l’uso del proprio marchio e agire appena si notano abusi.

In definitiva, il metaverso e gli NFT offrono orizzonti di crescita formidabili per le imprese più lungimiranti, ma comportano anche nuovi rischi di contraffazione e contraffazione di marchio nel Metaverso. Con l’assistenza di professionisti specializzati, le aziende possono dotarsi di una strategia di brand protection a 360 gradi, che includa tanto i canali tradizionali quanto le realtà virtuali.

Concorrenza sleale nel Metaverso – Come possiamo aiutarti

La tua azienda guarda al futuro digitale? Assicurati che i tuoi marchi siano al riparo dalla concorrenza sleale nel metaverso. Se hai scoperto NFT o oggetti virtuali non autorizzati col tuo brand, o vuoi prevenire usi indebiti, I nostri professionisti uniscono competenze legali tradizionali a know-how sulle nuove tecnologie per proteggere il tuo marchio nelle realtà virtuali. Ci occupiamo da molti anni di concorrenza sleale e tutela del marchio ed assistiamo regolarmente imprese dei più svariati comparti nella repressione della concorrenza sleale. Di seguito alcuni dei nostri casi più recenti:

• Trib. Genova, 5 settembre 2018;
• Trib. Bologna, 22 maggio 2019;
• Trib. Milano, 20 aprile 2021;
• Trib. Ancona, 4 marzo 2021;
• Trib. Venezia, 4 gennaio 2022
• Trib. Bologna, 25 maggio 2022.

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